O PARADIGMA DA IDENTIDADE NEGRA

A RENATURALIZAÇÃO DO CAPITALISMO NO BRANDING DA MARCA RESERVA

Résumé

Ancorado na Linguística Aplicada crítica e interdisciplinar (Moita-Lopes, 2009), este artigo analisa como campanhas de marketing da marca de roupas Reserva mobilizam discursos de inclusão para reforçar lógicas capitalistas de controle e exclusão, especialmente voltadas à identidade negra. O objetivo do estudo é compreender de que modo estratégias de branding, sob a aparência de representatividade e diversidade, reafirmam padrões de normatividade branca. Metodologicamente, parte-se da análise de uma das campanhas da marca contra o preconceito, em 2015 – o que gerou ampla repercussão negativa. Com base em autores como Hall (2006), Haider (2019), Foucault (1979), Han (2017) e Fanon (2008), investiga-se como a identidade negra é construída discursivamente, sujeita a relações de poder e integrada às dinâmicas econômicas contemporâneas. O artigo demonstra que a hipervisibilidade, o culto à diferença e a política identitária, quando apropriados pelo mercado, operam como formas de segmentação, controle social e esvaziamento político. Conclui-se que a inclusão promovida por essas campanhas não rompe com estruturas de opressão, mas as renova, transformando sujeitos em produtos e identidades em mercadorias. Assim, propõe-se uma reflexão crítica sobre as práticas discursivas das marcas, com vistas à construção de uma linguística engajada na transformação social.